Los que nos dedicamos a predicar sobre la Responsabilidad Social (RS) llevamos mucho tiempo diciendo que no debe confundirse con la filantropía, la caridad o la acción social. Me atrevería a decir que sobre esto hay un gran consenso, al menos en Europa.

 El modelo anglosajón parece ser diferente, quizás porque ha considerado, mayoritariamente, sobre todo en la práctica, que las empresas tienen que ganar dinero, porque eso es lo que dice la ciencia económica que tienen que hacer, porque eso es lo que saben hacer, porque lo vienen haciendo desde hace muchos años, porque dicen que eso es lo racional y lo eficiente, y que no tiene sentido gravar a las empresas con “impuestos”, aunque sean voluntarios, en forma de “obligaciones” de pagar salarios más altos, pagar precios más altos por los productos que compran en países emergentes o de restringir sus emisiones contaminantes. Bueno, sobre esto hay todo tipo de argumentos y de posiciones intermedias, presididas, eso sí, por la idea de que la Responsabilidad Social ha de ser rentable y que eso es lo que la justifica. La moraleja es que, en ese modelo anglosajón (que también está muy difundido en nuestro entorno), la Responsabilidad Social se traslada, por una vía o por otra, hacia el uso de los beneficios, es decir, la filantropía o la acción social.

Decía que aquí, en Europa, es diferente. La RS no es filantropía. Pero la incluye. Yo diría que aquí aparece la presión de la sociedad, del llamado tercer sector, que necesita financiación para sus muchas actividades, financiación que ya no procede de las administraciones públicas, por sus restricciones presupuestarias, y que es difícil de obtener por la vía de las pequeñas donaciones privadas, porque es complicado llegar a muchos pequeños filántropos privados; son inseguras en su continuidad, y sujetas a una intensa competencia por parte de otras entidades que también buscan financiación.

Hay, claro está, otros factores que presionan a las empresas para que metan la caridad y la acción social en su RS. Una es la búsqueda de remuneración de esa acción en forma de reputación corporativa, que, lógicamente, se deriva de la RS. Otra es el interés de las empresas de organizar ellas mismas su acción social, canalizando hacia sus fundaciones corporativas buena parte de sus acciones de RS, que, ya lo hemos dicho, no son lo mismo, pero que parece mejor organizar a través de la misma entidad.

No quiero seguir dando razones para la confusión entre acción social y RS, pero me parece que debo mencionar otro: la presión de los medios de comunicación, incluyendo las webs, blogs, newsletters y otros medios sociales. Son la gran oportunidad para que las empresas aparezcan en la opinión pública como socialmente responsables, y son un medio para el crecimiento de esas iniciativas. Pero necesitan noticias, y las que les llegan de las empresas son, casi siempre, de acción social. Una empresa genera, a lo largo del año, unas pocas noticias de interés para la opinión pública sobre su responsabilidad con el medio ambiente, con los proveedores o con los empleados; por eso hay que añadir noticias de acción social, que se pueden dosificar mejor.

Todo esto me lleva a la conclusión de que la confusión entre RS y acción social no es deseable, pero es inevitable y que seguirá produciéndose. ¿Tengo alguna sugerencia al respecto? Sí: la misma que suelo dar a los que me preguntan cómo plantear su RS interna. Empieza haciendo una reflexión sobre tu empresa, su misión, sus stakeholders, su papel en el mercado y en la sociedad… Qué necesidades de qué personas tratas de satisfacer, cuáles son tus impactos en la empresa y fuera de la empresa, a quiénes trasladas tus costes (contaminación, por ejemplo) y tus riesgos (no los olvides: son una parte importante de tu RS), quiénes se benefician, dónde generas rentas y quiénes se las quedan… ¡Ah!, y no olvides tus preferencias por ciertos colectivos a los que puedes beneficiar con tus acciones: tanto la RS como la acción social son acciones personales, de las personas que dirigen la empresa, o son sus propietarios, o trabajan en ella, o son sus clientes; esto no es accesorio, sino muy humano. Y tienes que escuchar a esa gente, también a ti mismo, para entender dónde “queréis” dejar vuestra huella.

Cuando hagas esa reflexión, encontrarás muchas cosas que se refieren a los de fuera de la empresa, próximos o remotos. La lista incluirá muchas cosas que son consecuencias de los impactos de la empresa en la sociedad, impactos positivos que tienes que potenciar, y otros negativos, que tienes que reducir o evitar. Y cuando te preguntes no sobre la contaminación que tu fábrica produce, la compra de productos fabricados por niños en otro país o los daños a tus consumidores por los productos de baja calidad que les vendes, sino sobre qué podrías hacer mejor, cómo podrías llegar a más personas, qué necesidades nuevas podrías incorporar a tu misión… estás entrando en el terreno de esa parte de la RS que es la acción social, o la caridad, o al filantropía…