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RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

La RSC sí produce mejoras tangibles en la imagen de las empresas

La gaceta de los negocios. []


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Esade recalca que es necesario alinear las acciones sociales con la estrategia. “Hay que escuchar las necesidades sociales y a la propia organización para encajar las dos”, explica el profesor Marcel Planellas. Cristina Blas El BBVA puso en marcha un plan de becas en Latinoamérica Cuando la crisis entra por la puerta, las partidas destinadas en las empresas a Responsabilidad Social Corporativa (RSC) suelen salir por la ventana. Esade ha querido demostrar, a través de la experiencia del BBVA con un programa de becas en Latinoamérica, que se puede alinear la acción social con la estrategia empresarial y además tener éxito. “El banco, mediante su sistema de medición de la reputación corporativa, vio cómo mejoraba su percepción en los países donde puso en marcha el sistema de becas, cómo aumentaba su percepción social y cómo mejoraban sus relaciones con las administraciones porque veían que era un banco que se comprometía con las necesidades del país”, explica Marcel Planellas, profesor de Esade y autor del caso. Aunque el objetivo de la RSC no es captar nuevos clientes, sí tiene efecto sobre la imagen, “por lo que puede tener un impacto positivo sobre el negocio”, incrementando en último término los beneficios. De hecho, según un estudio realizado por Ipsos, BBVA está entre las tres empresas que se perciben como con una mayor sensibilidad hacia Latinoamérica. Pautas básicas Pero para que funcione, según se desprende del caso BBVA, hay que seguir unas pautas básicas. “Una de las claves para que la RSC tenga éxito es estar atento a las necesidades de la sociedad, escuchar mucho tanto lo que se necesita socialmente como a la propia organización, hay que encajar las dos cosas”, explica el profesor. “El conjunto de la organización debe sentirlo no como algo que les viene impuesto de arriba a abajo, sino como algo en lo que han tenido participación”, recalca. Así, unos 3.000 trabajadores del banco se unieron como voluntarios al proyecto de las becas en Latinoamérica. BBVA había crecido en Latinoamérica a través de adquisiciones de bancos y cada uno tenía su propia política social, el resultado era que se destinaban recursos pero había una gran dispersión. Así que diseñó una estrategia, estudiando las necesidades del continente y viendo cómo encajaban dentro de la propia estrategia del banco. Decidieron centrarse en educación. “A partir de aquí, la clave fue que cada país aterrizase la decisión tomada en Madrid en función de sus necesidades y encontrase su camino, de esta forma no lo sentían como algo impuesto, sino como algo propio”, detalla Marcel Planellas. El resultado, unos 47.000 becados en 2008, que se espera que este año superen los 50.000. En medio del debate sobre la RSC y si realmente no es sólo algo de cara a la galería, el experto de la escuela de negocios Esade afirma: “Las organizaciones donde las actividades de acción social no sean sentidas como algo que forma parte del corazón del negocio, sino algo muy alejado del centro o muy accesorio, corre el riesgo de que se cambie cuando se hacen ajustes en tiempos de dificultades económicas”, explica Planellas. Queda un largo camino por delante en materia de RSC en las empresas españolas.

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